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泰禾发起1号抢收计划:又玩套路? 动机又何在?

作者:2019黄大仙救世报彩图
发布时间:2019-02-18 17:27
    一勺言 | 泰禾发起1号抢收计划

  原创: 杰总 一勺言 

  开年第一周,北京泰禾做了一个重要的决定,用高达3%-5%的成交佣金吸引了北京近万名经纪人。一周之内,近5000组客户涌入售楼处,创造了单周15.6亿元的认购数据,然后,官宣‘新年开门红’。

  这个决定被唤作‘泰禾1号抢收计划’,它涉及泰禾在北京市场上的四个高端改善类项目,分别是:金府大院,西府大院,北京院子二期,以及金尊府。

  除金尊府是纯新盘外,前三个项目均为顺销在售项目。

  近5000组客户,如果按照每组2-3个人计算的话,妥妥超过了1万人。泰禾官宣数据显示,金府大院与北京院子二期单周到访量,都在1500组左右。

  要知道,去年12月,四个项目一个月的客户到访量也就800组左右。

  这个迅速登顶北京楼市热搜榜的一号抢收计划,核心内容是一个通过错峰推新而抢收房票的引爆性营销事件,迅速震撼了北京市场。

  同行目瞪口呆,客户喜不自胜,经纪人感谢高佣,泰禾回笼宝贵的资金,舆论则在猜测嘀咕,北京楼市一开年就来这一出大戏,该是一个什么信号?

  如果不是特别健忘的话,这不过是泰禾复制了2017年的套路。

  2017年春节后首周,泰禾同样在北京市场发动了一场针对市场与同行的偷袭,其中,丽春湖院子是核心主力。后来,这个经常故意被念错名字的项目成为当年北京的销冠。

  虽然是套路,但是,泰禾此次春季抢收计划,在动员渠道之多,客户规模之大,成交效果之好,定价诚意之足,时间之短——五大维度上,都创造了新记录,它们均构成了该计划非同一般的地位。

  1号抢收计划出现在北京,并不是偶然。泰禾在北京的高端货值储备比较高,具备天然基础,也算切中了购房者当下持币待购的观望心理。

  北京的抢收计划只是泰禾集团抢收的缩影。

  华东、华南、福州等区域的抢收计划同样成绩卓著。其中,上海大城小院迎来第五次开盘,176套别墅类房源实现了1小时去化100%的业绩,成为上海楼市2019年的第一个爆款项目。而泰禾福州院子项目更当上了春节期间福州楼市的单盘销冠。 

  不过,泰禾还是应该有足够的心理准备,这注定是一个备受争议的计划,争议点无非三个。

  1,泰禾动机何在?

  2,是不是大幅度降价的效果?

  3,渠道公司的秀肌肉?

  这三个争议点,覆盖市场,公司与经纪市场的立场,每一个点,都是火星四溅的话题战场。

  了解到一些事实细节后,谈谈个人看法。

  去年北京楼市,几十个限价房预售证集中上市后,市场特征一改往年的改善主导,朝向刚需与低总价,市场整体承压。这个时候,每个产品定位与风格不同的开发商只能各自想办法。

  1号抢收计划清单里的项目,基本上是泰禾的北京家底,也是一线压舱石项目,更是2018年泰禾1400多亿元总销售额里的重要贡献者,理论上不存在大甩卖的动力。

  但是,不会大甩卖,并不意味着泰禾要进入冬眠模式,被动静待市场复苏。

  中国地产20强里,基本上领先的都是高周转公司,泰禾不例外。

  如果不能做到货如轮转,中国没有一家房企可以承受这个冬天,压货,是地产大佬们的集体梦魇。

  适当扩大一些让利空间,在短时间内有助于激活成交预期,更多的客户走进售楼处,就多了了解你产品的接触点。

  产品本身是很有竞争力,但是,当客户集体被观望情绪主宰的时刻,谁第一个跳出来拿出诚意,就会避免陷入‘第二名的悲剧’。

  错峰销售的意义就在这里,有时候,你先做了这件事情,不是因为想活的更好,而是为了避免被同行收割。

  我乐意看到,越来越多的新玩法、新同行加入到这场北京楼市里的开春大餐里。

  第二个问题随之而来:15亿元是不是大幅降价的后果?客户会怎么想?

  不能不说的是,大量渠道公司的人加入战局后,为了在最短的时间内破冰客户,他们天然有夸大整个销售让利空间的动机,渲染促销的力度,制造出直降1000万、直降700万这样的噱头。

  比如,有的经纪人会把这些项目里最高的报价与最低的成交价,放在一起进行价格渲染,这样一来,自然看上去制造出足够的价格甜头,但是客户到了现场,根本没有可能享受到这样的‘泰禾诚意’。

  这也算行内的销售套路之一。总之,任何时候,都希望眼见为实。你不能享受到的优惠都是假的。

  北京高端楼市去年不太好卖的一个原因是,大量购房者被新房市场分流,二手房成交清淡,这就切断了传统多年的通过换房提升购买力的杠杆链条,对金府大院这样的高总价项目,坦率说也确实需要一次合理的定价回归。

  货值巨大的西府大院,也是本次抢收计划里的明星,一度是‘非卖品’,此次出现在抢收清单里,之所以价格不同,也是因为单独加推了一栋楼,其区位景观与之前的两栋楼有差异。

  楼栋不同,产品不同,景观不同,配置有差别,付款方式有特殊要求,通常是销售时的附带条件。

  光看价格,不看条件,是最容易被带情绪的。

  最后,谈谈渠道。

  坦率说,这么效果显著、大规模的渠道大兵团作战,让我很开眼界,也对民间购买力潜值印象深刻。它们平时都在哪里呢?

  同时,渠道公司的成功背后有鸦片依赖的隐忧,它不仅适用于自身,也对同行有效。

  作为旁观者,我不是这场盛宴的当事者,无法客观评价‘渠道鸦片’的功过,可是我总是禁不住去想象一个画面:速成、人海战术的销售,荡漾在每一个售楼处时,你们猜猜集体会发生什么?

  但是,所有这些争论,无法掩盖泰禾开春第一场北京市场‘偷袭’的标杆价值与战略地位,这是一场被高标准执行到位的一号抢收计划。

  在这次15亿元的抢收盛宴里,有人看到价格,有人看到信心,有人却看到了未来更激烈的画面。

  
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